La communication par le sport

Aujourd’hui, une entreprise ne peut survivre sans communiquer. Face à la concurrence qui fait rage, elle doit être capable de se démarquer de ses adversaires. Or, ces dernières années, on constate que de nombreuses firmes ont recours au parrainage ou sponsoring sportif pour attirer l’attention. Pour les novices qui voudraient se lancer dans cette aventure, il n’est pas toujours évident d’en comprendre le principe. Comment fonctionne le parrainage sportif ? Quels en sont les enjeux ? Quels peuvent être les avantages pour l’entreprise ? Voici toutes les problématiques auxquelles doit répondre une firme avant d’entreprendre une telle démarche.

Comment fonctionne le parrainage sportif ?

Le parrainage ou sponsoring sportif est un moyen de communication au même titre que la télévision, la presse, la radio ou la publicité. Toutefois, ce qui diffère dans ce procédé ce sont que les organismes utilisent le sport pour communiquer. C’est-à-dire qu’une entreprise va associer sa marque, son nom ou son produit au monde du sport afin d’atteindre des objectifs commerciaux.

Les acteurs du parrainage :

• Le parrain : le parrain correspond à l’entreprise ou l’organisme qui souhaite s’associer au domaine sportif. Il a pour obligation soit de fournir du matériel portant sa marque (son logo) au parrainé, soit d’apporter un soutien financier ou matériel dans l’organisation d’un évènement sportif, ou rémunérer le parrainé pour la prestation demandée. 

• Le parrainé : le parrainé est le sportif, l’équipe, la discipline ou l’évènement auquel le parrain associe son produit, sa marque ou son nom. Il représente le parrain et véhicule son image. 

Le parrain et le parrainé sont liés par un contrat. Il en existe 3 sortes.

Les différents contrats :

• Le contrat de parrainage : le sportif ou l’équipe s’engage uniquement pour des prestations spécifiques et il (elle) a la possibilité de contracter avec des sociétés concurrentes. Un modèle de contrat de parrainage est proposé sur ce site.

• Le contrat de travail : si les dispositions prises dans le contrat de parrainage sont trop contraignantes pour le sportif, le contrat pourra être requalifié en tant que contrat de travail. 

• Le contrat d’exclusivité : dans ce cas, le sportif ou l’équipe s’engage à ne pas signer de contrat avec une entreprise concurrente. Sinon il ou elle pourra subir des sanctions. Une clause de non concurrence (d’exclusivité) devra figurer au préalable dans le contrat. 

C’est pourquoi il est important pour l’entreprise d’en définir le cadre afin de se parer à toutes les éventualités. Par ailleurs, le parrain doit veiller à ce que « le parrainé » diffuse une image qui corresponde à ses caractéristiques auprès du public, et que les actions du parrainé permettent de répondre aux objectifs de la firme.

Quels sont les enjeux pour l'entreprise ?

Une campagne de parrainage doit se préparer au même titre qu’une campagne de publicité car elle représente des enjeux considérables pour l’entreprise. Selon les objectifs que l’entreprise se sera fixée dépendra le type de parrainage à adopter.

Les objectifs :

Différents objectifs apparaissent. Le plus souvent, le parrain utilise la communication par le sport pour : 

• se faire connaître du grand public (avoir de la notoriété), informer sur sa marque, son nom, un produit ou encore annoncer sa participation à une action (concours, promotion, etc…), 
• être apprécié du public, véhiculer une image positive du produit, de la marque ou de l’organisation, 
• avoir une influence sur le comportement du consommateur, l’inciter à acheter, le faire venir dans le magasin, 
• motiver son personnel, l’amener à se rassembler autour d’un même projet et donc de favoriser un esprit d’équipe ou une culture d’entreprise. 

Auparavant, il est primordial d’expliquer à l’ensemble du personnel, comme aux intervenants extérieurs, l’utilité d’une telle démarche afin que l’action soit bien perçue par les salariés, les partenaires extérieurs et la clientèle, puisqu’elle nécessite un investissement assez lourd pour l’entreprise.

Les investissements et les modes de parrainage :

Outre le budget alloué au sponsoring sportif qui varie entre 500 € (pour des maillots et shorts imprimés au nom du sponsor) et 30 000 000 € (pour parader lors d’événement très médiatisé), il faut prévoir son équivalent pour une campagne de publicité (relations publiques, presse…) faite autour du sportif, de l’évènement ou du club soutenu pour en faire la promotion. Par ailleurs, on constate que les disciplines les plus sponsorisées – le football, le sport automobile, le rugby, la voile, le tennis et le cyclisme – font partie des sports les plus médiatisés. 

Même si l’investissement de départ semble onéreux, il peut être très rentable pour l’entreprise en terme de retour sur investissement. Cela dépend en partie de la médiatisation qu’aura connue l’entreprise ou son produit lors de « la campagne de parrainage ». 

Quant aux modes de parrainage, l’entreprise a deux options. Soit elle choisit de mettre son produit en avant, soit elle se focalise sur son organisation. Après avoir pris sa décision, elle devra encore se prononcer sur le type de parrainage adéquat. 

a- La médiatisation de l’entreprise 

Le parrain a la possibilité : 

• d’apposer son nom ou son logo sur les équipements des sportifs ou sur des panneaux situés dans les terrains de jeu (parrainage de terrain), 

• de développer une stratégie d’annonces afin de promouvoir l’évènement (parrainage d’annonce), 

• d’associer son nom à la transmission d’un programme télévisé pour se faire connaître (parrainage de diffusion). 

b- La médiatisation du produit 

L’organisation ou le produit peut être présenté dans le contenu d’une émission (droit d’asile). 

Si le parrain décide d’apporter un soutien matériel (équiper les sportifs) pour l’organisation d’un évènement, afin de mettre en valeur les qualités de ses produits, on parlera de parrainage de la preuve. 

Si la firme opte pour la réalisation de programmes télévisuels, elle utilisera le parrainage de production. Ce qui lui donnera l’occasion de mettre en avant ses compétences. 

Sinon, d’autres techniques permettent de profiter du rayonnement d’un évènement organisé, sans s’y investir directement. 

c- Le pseudo-parrainage 

L’entreprise peut réussir à convaincre le public de son investissement dans un évènement, juste en jouant le rôle d’annonceur (parrainage par embuscade). 

Par ailleurs, les produits du parrain peuvent être intégrés et utilisés par des acteurs dans le scénario d’un film (l’insertion d’un produit). 

Enfin, l’annonceur peut fournir des programmes, en échange d’écrans publicitaires (le troc). 

La diversité des sports et des dispositifs de communication permet à des entreprises reconnues ou des nouvelles entités de s’associer au domaine sportif qui présente de nombreux atouts.

Quels avantages offrent le parrainage pour une entreprise ?

La plupart des entreprises qui se sont lancées dans le parrainage en ont tiré de grands profits et ont réussi à atteindre les objectifs qu’elles s’étaient fixées au départ.

La notoriété :

En effet, le principal but de cette démarche consiste à acquérir de la notoriété. Et effectivement, une campagne de parrainage permet de bénéficier d’une couverture médiatique d’envergure dans tous les médias (journaux, radio, télévision, publicité, et sur l’Internet). A chaque fois que l’on cite ou l’on aperçoit le parrainé, les produits, la marque ou le nom du parrain sont exposés. Ceci facilite la reconnaissance et la mémorisation du produit (de la marque ou du nom) par le public. 

D’autre part, le parrain pourra jouir de l’impact qu’aura l’évènement sur le public, surtout si l’issue s’avère positif. Mais, cela peut produire l’effet inverse dans le cas où le résultat n’a pas été atteint. 
Par ailleurs, comme le parrain ne peut avoir aucune influence sur l’issue de l’évènement, le parrainage lui confère une certaine crédibilité aux yeux de l’opinion.

La stimulation des ventes :

De plus, la sur-médiatisation du parrain pourra susciter l’intérêt du public, le pousser à se renseigner sur des articles ou à acheter des produits portés ou utilisés par des sportifs. D’autant, que le parrainé permet au prospect de s’identifier à une chose concrète ou une personne réelle. Parfois, il arrive que des parrainés surtout s’ils jouissent d’une grande notoriété lancent des nouvelles modes auprès des supporters ou du grand public qui souhaitent les imiter. Mais pour parvenir à ce résultat, cela implique une bonne cohésion au sein de la firme.

La motivation du personnel :

C’est d’ailleurs, parfois l’objectif de la direction, de créer une culture d’entreprise en impliquant tous les membres du personnel dans un projet. Ce qui va leur permettre de travailler ensemble, 
de développer un esprit d’équipe, de se motiver les uns les autres pour se dépasser, atteindre les objectifs fixés par les dirigeants ou avoir la chance d’assister à une rencontre sportive payée par l’organisation.

L’élargissement de la clientèle :

Enfin, il est possible par le biais d’animations sportives : 

- loges VIP 
- visites privées des coulisses d’un évènement 
- compétitions privées 

de créer un cadre convivial afin de séduire ses clients, ses partenaires ou ses prospects. 


En somme, la communication par le sport semble être un bon tremplin pour les firmes qui souhaitent se faire connaître. Néanmoins, il est primordial d’en distinguer les tenants et aboutissants, et de bien s’informer auprès de professionnels, d’entreprises sponsors. C’est une démarche qui requière un investissement humain, matériel, financier conséquent et qui a un impact considérable sur l’image de l’entreprise.